絕不流標(？)大型企劃：影響葡萄酒均價的四要素---(3)「市場需求」

如果按照性質分類這四個影響葡萄酒價的因素，
「酒款製程」、「產量多寡」、「年份好壞」三者性質類似，
「市場需求」則自成一格。

前三項都是「葡萄酒本身」的因素，
直接與酒的風味特色、製酒的難度等息息相關，
但是第四項則完全是在「葡萄酒以外」的範圍出現影響。

由於葡萄酒是一種農產品，
因此在討論第四點以前，
我們先岔題談談農業與商業的關係。

-----岔題分隔線：台灣農業的產銷關係-----

中國傳統政治中經常採取重農抑商態度

農商分工明顯，正是產銷關係失衡的遠因...

大部分的商業行為可以簡化成：「產」、「銷」二字，
每種產業側重的部分不同：
例如製造業重視「產」，
只要貨品做得出來，成本控制得當，
經營者不用主動接觸消費者，一樣可以獲取利潤。
所以郭董代工代了幾十年沒有發展品牌照樣賺大錢。

金融服務業重視「銷」，
只要消費者相信商品的「價值」，消費行為就成立。
所以蔡董透過不用賣出實體商品，
光是金融商品集資賺股息炒地皮也照樣賺大錢。

從「產」「銷」關係的平衡與否，
往往可以看出某一產業的「獲利體質」與競爭力是否健全。

「哎呀，我的財務管理人，你也輸到脫褲啦？」

如果有什麼職業比政治家還顧人怨

大概就是害人賠錢還拿全額年終的金融從業人員...

雖然我們經常說台灣「以農立國」，但是上到政府下至農民，在整個農業行為的獲利鍊中，有著明顯的重「產」輕「銷」傾向。從法規來說，關於生產管理的相關條文多如牛毛，但是幾十年來連個簡單的法定產區都沒有打算弄；或是搞了十幾年，消費者還是信心低迷的有機農產品標示同樣也是鴉鴉烏。生產法規是給「生產者」看的，法定產區或是生產標示是給「消費者」看的，從法規的厚此薄彼，就可以看出「產」「銷」關係的不平衡。

天氣好=>作物盛產=>跌價=>請求政府補助

天氣差=>作物減產=>請求政府補助

台灣的農業產銷狀況就是這樣的無限Loop...

雖然台灣的農業技術堪稱相當先進，即便號稱地大物博的祖國對台灣農產品也需求甚殷，足見品質不錯。但是生產出好東西之後，要怎麼脫手？本土大部分的生產(製造)者心態多半是：「只要東西好，不怕沒人買」，可是大家都有看過「優良店面做三個月倒掉，觀光客排長龍瘋打卡的名店吃起來普普通通」這種事吧？認為只要產品素質佳，就算不行銷也賣得掉的這種阿Ｑ心理充斥在台灣農業文化中，就是長久以來重「產」輕「銷」的濫觴；更促成了重「產」輕「銷」的毛病不能根治，農業的獲利結構一直有很大問題。

可以查查看"一枝草一點露"的同義諺語有多少

早期農村在行銷上的乏力可能是由於樸實任勞

但長時間農商分離的結果則是行銷人才的缺乏...

-----回題分隔線：葡萄酒與市場關係-----

回到葡萄酒的話題，前面兩回我們已經花了很大的力氣，說明生產過程中的不同因素，如何影響「一支酒進入市場前」的售價。現在我們就來談「一支酒進入市場後」的售價，通常會被那些因素所決定。

在交易市場中「供」「需」關係的兩造，就是「供應者(不一定是生產者)」與「消費者」。因此要探討一支酒進入市場後的售價變化，其實談的就是「供應者如何因應市場的供需狀況定價？」

因應不景氣，是薄利多銷搶攻平民百姓？

還是漫天開價鎖定產業新貴？

這就完全仰賴供應者的勇氣和眼光啦！

當商品從生產者(酒莊)被交到一手供應者(大進口商)手上時，姑且稱這個交易價格為：「進貨價A」，進貨價A即是我們在前兩篇中所提到的「貨品本身質量的價格」。當一手供應者再把商品轉賣給二三四五六手供應者(小進口商或零售商)後，轉賣的價格為「進貨價B」，進貨價B就是考量市場要素後重新訂出的價格，通常商品的最終端價都是建立在進貨價B上，所以我們就來看看，通常會有那些因素影響進貨價B的高低。

零件大盤商的進貨價是價格A

修車行的進貨價是價格B

修機車的八萬一就是從價格B來的...

【產品名氣】

最直接影響供需的要素，應該就是產品知名度了。知名度較高的產品容易被流水客所注意，需索者眾，起價通常也就比較貴。但也因為商品的流動率高、獲利速度快，周轉率良好，因此即便廠商利潤較少，還是會前仆後繼的販賣知名品牌的各種商品。

不要以為零售價高就表示零售店很好賺

在成本層層加疊的狀況下

售價幾萬元的東西，可能利潤也不到一成...

影響產品名氣的因素也很多，包括酒商行銷策略、產品特色、乃至於名人專家的站台加持等等。在葡萄酒市場中，影響名氣大小最直接的大概是「行銷策略」以及「名人加持」這兩點，等等我們會將這兩點挑出來細論。

這裡先談「產品特色造成的名氣」，最直接的聯想當然就是酒款本身釀造上的特色。這點前幾篇已經談過很多，在此要討論的是「隨著市場喜好而產生價差的現象」。

在酒類市場中有個奇妙的「貴古賤今」購買心理，尤其是葡萄酒在「瓶中熟成」的特性影響下，經過適當保存的老酒會賣得比新酒還貴是一種基本常識。

烈酒雖然「相對」來說比較不講瓶陳，但是每當酒莊出新版酒款，舊款酒的零售價馬上會水漲船高，這也是其他產業比較少見的狀況。除了酒齡以外，有些小批次生產的酒款，每一批都會有微妙的差異。這種「酒品版本學」在行家眼中也是決定價格的重要依據，真要談起來那是「隔酒如隔山」，我等初學者也就不必多問，知道大意也就罷了。

附圖看下來是不是和葡萄酒相去無幾呢？

僅僅是金門高粱就有那麼繁複的老酒經

可見「老酒鑑定」是門非常複雜的學問

【行銷策略】

所謂行銷策略不只是買五送一或是第三瓶八折這種常見的經銷手法。在酒品販售中一定有熱門商品和冷門商品的區別，透過冷熱門商品混合搭售的方法來維持安全庫存量，同時增加收益，是一般大型酒商常作的事情。如此一來為了增加冷門商品的周轉率，下游商家往往會用低於行情的售價販賣，吾等初學者在店裡看到「明顯低於行情」的售價除了大量採購壓低成本外，經常來自這種「搭售後的拋售」。

「冷熱門商品搭售」「明顯低於行情的價格」

像上圖這種行銷方式還真是多多益...

(狀態顯示為已報警處理)

上游的大型酒莊在決定如何行銷、與銷往何處時，也是深謀遠慮、趣味橫生。以最近剛過的薄酒萊新酒而言，在短短數周內把酒釀好分送到世界各地，姑且先不論酒質，光是這種商業創意和行政能力，堪稱葡萄酒行銷史中的一大傑作。

或是波爾多地區近年來向祖國市場不斷靠攏的作法，雖然眼明手快的搶占了中國市場高級酒款的銷路，但是另一方面也帶來了一些副作用…

http://www.jiuq.com/article-20893.html
(波尔多红酒泡沫是中国惹的祸?)

http://www.p9.com.tw/News/News4039.aspx
(避免步上波爾多後塵，勃艮地對中國市場很小心)

熟悉波爾多酒的人在這幾年一定越來越吃不消，來自祖國的龐大富二代燃起對葡萄酒的興趣後，波爾多高級酒的價格就如同嫦娥奔月一路長紅。由以上幾個例子就可以了解，除了酒質以外的因素，光是經營者的操盤就足以使酒價在出廠時高下立判。

法國的名莊早期幾乎都由銀行家或商人發揚

除了因為他們擁有資本外

其商業眼光與經驗是更重要的因素

【名人加持】

上從別墅房產，下至海藻真菌，只要是營利行為，多半習慣找個代言人來站台。葡萄酒也是如此，但是和其他的商品很不一樣。大部分的商品都有一定程度的「客觀性」，也就是說不管代言人說得多天花亂墜，任何其他有同樣經驗的人都還有「挑戰」和「檢證」的空間，所以代言健康食品的藝人三不五時被告就是這麼一回事。但是葡萄酒在商品性質上，比較接近「藝術品」那類的範疇。各位可以先看看以下這兩幅圖……

認識左邊是畢卡索的讀者，大概是個文青

至於認識右邊那位美眉的讀者...大概是個阿宅

藝術真是讓人氣結，對吧？

說到底，任何一個有基本審美觀的人都不會認為左邊比右邊「漂亮」。但是如果要你站到美術館裡面，當著所有觀眾的面大聲說：「阿這是在尾三小！那麼醜還掛出來」，大概也沒人敢這麼作。「明明覺得很醜(很難喝、很難聽、很難看)的東西，自己卻不一定敢照著自己的主觀感受說」，這就是藝術品共通的特色。因為有比我們「更懂」的人已經搶先一步說這個東西「很好很強大」，大伙也只好搖頭晃腦的跟著果香濃郁層次豐富香氣優雅單寧細緻一番。

「藝術並不難，就是找到一個夠瘋的人買你的作品」

「我只買我懂得欣賞的藝術品」

所以你會看到藝人代言減肥藥涉嫌不實廣告被告；因為代言別墅格局方正採光好結果對面是墓仔埔被告；可是Robert Parker打100分的酒你喝了不爽可沒辦法告他！因為嚴格說起來他並沒有「保證」這支酒，這只是他個人品飲後的心得。

這點就是微妙的地方了，任何人都知道，由於消費者認為RP的分數有代表性，刺激了購買行為，因此高分酒的市場需求會比較大，分數也就直接影響酒價(而且幅度還不小)。

但RP的分數卻只反映了他個人的喜好，與酒質「毫無關聯」，而且這種評論還毫無法律風險。無怪乎包括生產者、消費者、乃至於評論者在內的許多人，對RP分數可說是又愛又恨。

作為一個消費者，你是要「避開受到與酒質無關的價格因素影響」呢？還是「站在巨人的肩膀上可以看比較遠」呢？那就見仁見智了。

他對現代葡萄酒業而言有點像亞當斯密或凱恩斯

在他之後的葡萄酒人，只能選擇贊同或是反對他

沒有辦法變出超越他的新把戲...

要強調的是，雖然行銷策略對價格的影響「非常直接」，但是筆者也不甚喜愛動輒搬出「酒商炒作」、「中國熱錢流入」這種「比起來更像商業週刊」的葡萄酒經。

行銷策略固然是影響價格的重要因素，但是如果把它當成「唯一因素」，那葡萄酒世界的酒香將會被銅臭所覆蓋，酒類商品的獨特美感也會形同一場笑話。各位讀者在評斷行銷因素影響價格的程度時，最好能 非˙常˙謹˙慎。

對於葡萄酒的種種知識

不應該反過來成為我們享受葡萄酒的絆腳石

-----結論分隔線-----

第四點其實歸根究柢只是一句話：「消費者取向」，所有能夠影響消費者取向的要素，全部可以歸到「市場需求」裡面，本文只是抽出了行銷策略和名人加持兩個比較顯著的因素來談。 

綜合這幾篇文章中的四個大項，日後各位在選擇購買葡萄酒時，只要針對這四個大項一一評分，相信就可以在眾多葡萄酒中選擇一瓶「貴(或便宜)得有道理」的酒，不用擔心成為冤大頭了。